数智未来，数字转型2.0 | 应用人类学研究方法讲座纪要

2020年11月3日，复旦人类学研究方法课程将课堂移至睿丛文化。睿丛文化的高级研究员曾丹一为方法课上的同学分享了睿丛文化在商业领域如何将大数据方法与田野研究相结合应用于实际商业领域之中。

主讲人：曾丹一 

睿丛文化高级研究员

睿丛在商业中做了一些数据的、定量的探索。虽然睿丛以人类学为主，但是也会用定量的方法，来探讨中国的消费者、消费市场，研究中国消费者是如何消费的。人类学会讲厚数据（thick data），讲座主要的主题是大数据和厚数据是如何结合起来的，也就是帮助企业、品牌可以更加精准地去做用户运营。

在商业领域，用户运营中极为重要的即是对用户行为的分析。在过往的研究中出现了一个名词——超级消费者。消费者的权力是非常大的，可以通过自己的选择权，从自己的知识储备上出发，而且这些知识储备都更加多元，重视感官与情绪感受，需要即时满足。在这个过程中，品牌需要去等级化、娱乐化，而且出现了层隐圈显的现象越来越明显，追求情感与价值共同体。曾丹一通过列举“后疫情时代”奢侈品店门口大排长龙等案例向同学们展示了超级消费者是高度分化的群体，主要表现在价值观念、触点、场景、需求、圈层等方面的分化。

很多人都希望从用户行为出发更加精准了解用户。使用大数据的方法可以从运营驱动，（如花多少钱，频次、最近一次等）、产品驱动、数据驱动（如人口学指标中，是否使用、使用的市场等）三个主要方面对用户进行“贴标签”。虽然这些面向具有一定效率，但利用诸如年龄、性别、地域、收入等人口学硬指标往往缺乏精准度，且背后的故事是会被掩盖，比如商家难以利用大数据回答谁既对他们的产品拥有足够的忠诚度又乐于向他人传播的此类种子用户。而这就是厚数据要达到的目的。

人类行为背后隐藏着意义的网络。厚数据即是要在行为中寻找意义以此达到消费驱动的目的。物品在人们的生活网络中扮演一定的角色，比如物品可以满足人们的某些期待或渴望，人们也会通过物品来实现自我认同。例如，在睿丛所做的某些实际案例中，一消费者表示，骰子耳环就像是人生，永远不知道哪一面会落地，骰子耳环就像是这种不确定性的象征，因此TA愿意购买这幅耳环。这充分展示了消费者“我”与物品之间具有的联结，这种联结可以是价值，也可以是本土化。

那么厚数据的分析框架促使消费驱动的是什么？是对人、场景、内容等进行区分。以某知名生活餐饮服务平台面临的业务问题为例，缺乏对人、场景和内容相关厚数据的分析，往往会使商家所想象的目标用户与实际目标用户大相径庭。首先，厚数据对人的分析可以了解到老年人因有社交需求而与自己老朋友相约甜品店、女性想拥有自己独处的空间而选择独自逛街、跑业务的白领因想有自己的时间会选择在跑业务途中买一杯奶茶且在店堂食而非回到办公室叫外卖，这些是通过大数据难以获得的。其次，在对“周末好时光”这一场景进行厚数据分析时，可将用户分为休闲充电型与高能犒赏型两种反差极大的类型，但大数据往往将用户视为无差别的群体。最后，在内容上，商家对低价的理解即为折扣，但通过厚数据可以知道，用户对低价的期待是多元化的，他们可能会在意会员待遇、可能在意的是省钱、也可能是希望量的增加。所以通过这一案例，可以发现厚数据的优势是可以打破刻板印象，获取消费者的真实信息；并且它可以打通数据孤岛，可以通过消费驱动为核心来串起线上和线下数据；最重要的是厚数据以终为始，从解决业务问题出发，使得业务更好地落地。

最后，曾丹一分享了目前睿丛文化如何把大数据和厚数据结合在一起的探索工作。人类学的研究方法可以建立起消费驱动的框架。在这一框架的基础上，可以利用定量问卷进行纠偏，确定用户、场景和供应分类，而这又使得机器学习成为可能。

在正式讲座结束后，睿丛文化的合伙人何煦、研究经理姚冠华与同学们进行交流，并解答了同学们的问题。如，有同学提到在这些案例中小样本是否具有代表性的问题。何老师认为商业咨询与学术研究不同，商业咨询在于解决实际问题，因此选择小样本为切入点，去解决切面性的问题。

另外，大数据与厚数据、定量与定性在实际中的具体操作引发了大家的热议。姚冠华提到定量可以有效的辅助和验证定性，绝大多数情况下定性所收集的厚数据结果的分析与最后定量的大数据分析结果都保持一致。何煦老师还提到大数据在组织内部面临着巨大挑战：在组织中存在部门和部门之间的科层，大数据好像可以促进信息的流动，实际情况是大数据并未打破科层壁垒，反而“渗透”到原有科层制之中。一方面大数据是作为信息而存在，但另一方面它更是作为资产而存在，因此它具有所有权和边界，从而被不同部门所占据，这也提出了对科学主义的挑战。此外，何煦老师分享到在商业领域与学术不太一样的是需要更快地获得数据。而从厚数据出发，ethnography在商业分析中应作为“生活志”，从人的生活的角度去挖掘，thick作为“厚”更强调寻求“真相”。期间，何煦老师还为同学们分享了“豪宅”与抽油烟机的案例，潘老师列举了2000年上海某调查公司单纯依赖定量方法对顾客汽车手动挡和自动挡的选择喜好进行调查的例子，说明厚数据的重要性。

位于局门路8号桥的睿丛文化是复旦商业人类学教研基地以及上海人类学学会应用人类学专业委员会联络处。从2014年起，睿丛文化每年“复旦人类学日”（应用人类学专场）的合作单位。