［摘   要］   目前商业实践者对人类学的理解仍然受制于各种刻板印象，这使得人类学在商业研究中的价值实现非常有限；不过随着市场环境的转变（比如从复杂市场到庞杂市场），人类学对市 场将有更深入的参与机会。另一方面，在商业领域做田野研究，人类学者既要学习新技能，也要面 对“杂交”所带来的认知和实践的可能性。

［关键词］ 蓝海战略 ；复杂市场；   庞杂市场

最近二十多年，人类学和商业世界的交流和合作前所未有地频密：人类学研究者观照自身社会的现代性 机制及其变化，消费生活和现代市场是他们不可回避的社会情境；另一方面，与商业的合作也是人类学者在 学院外寻找自身价值和职业发展的一种新尝试。与此同时，商业世界也向人类学投来了橄榄枝：管理或市场咨询公司、设计公司、广告公司、小型智库以及各种热门行业、新兴行业（比如ＩＴ 公司、金融公司）的市场研究部门纷纷开放面向人类学受训者的职位。［１］经过二十多年的合作实践，我们不禁要问：人类学者在这种跨学科合作中扮演着怎样的角色？他们参与商业研究产生了怎样的效果？随着人类学职业介入商业世界越来越 深，人类学的人文情怀、对差异性和多元性的理解，是否和商业世界的资本逻辑产生根本冲突？ 而人类学把自己的田野拓展到现代商业领域，对于人类学自身的学术研究又具有怎样的意义？ 本文将围绕以上议题，结合商业人类学的具体实践案例，分析人类学和商业跨界合作的现状、问题和未来可能的前景。

一、商业部门的刻板印象和人类学的有限参与

虽然很多时候，商学院的导师们、企业家都表达了对人类学参与商业研究的需求，但是对于人类学和商   业结合具体能够做什么，他们是迷茫的。他们了解人类学对“文化”有独到的处理方式，但是对于什么是文   化，他们很少有深入的认识。他们用自己学到的市场原则（比如对价格和供求的关注）、各种行为学（比如消费行为学、组织行为学）为基调形成了研究设计，然后把这些研究中的神秘前设———比如“地方性文化”留给人类学家来探索。与此同时，他们也注意到标准化的定量研究具有一定程度的封闭性，为此他们重视人类学   所擅长的质性研究方法，特别是当人类学的访谈和观察提供丰富、生动的“故事”时，他们是特别兴奋的，因为   广告创意可以从这些故事中直接获取细节或者受到启发。然而，人类学的研究方式，从现在的商业逻辑来  说，却似乎是不经济的：比如研究者在访谈中克制“控制性”、力图寻找更接近自然的生活状态，必然延长研究   周期；人类学者也质疑研究结论的“标准化”和“唯一性”，强调社会生活的动态性和复杂性……  而我们的人文关怀和商业模式的利润需求（比如抓住消费者的“痛点”强化其焦虑、制造欲望）有些时候也显得格格不入。 于是，虽然人类学和商业的合作由来已久，但是人类学的视角并没有和商业思维定势形成有益的对话和借   鉴。在商业组织“发包”、人类学者参与的研究项目中，合作的低效很大程度上源于商业实践主体对于人类学   的刻板印象，主要表现在以下几个方面：

１．忽略了人类学对社会生活的认识论

商业和管理研究领域长期以来被行为研究者、实证主义者等相信“硬事实”或者统计性事实的研究者所主导。比如，在银行业咨询服务中，居于主流的定量研究者、ＩＴ 大数据挖掘者认为，人类学的质性研究很大程度上是基于直觉、缺乏“客观性”，从而使得质性研究数据很难取信“硬科学”信仰的合作者。［２］（Ｐ２５６～２７６）不同于人类学家要去探索人们经济行为背后的文化脉络，这些定量工程师更倾向于以金融产品为中心，根据人们   和消费客体的关系，使用“理性”或者“非理性”这样的简单标签来界定人们的行为属性，在这种静态、明晰的分类之上，把“理性行为”留给数理统计，把“非理性行为”分配给了人类学者。他们误解了人类学对于“意义”  和“情境”的强调，认为它们只包含了某种类型的社会事实（比如非理性行为），没有看到人类是悬挂在自己编   织的意义之网上的动物，我们的行为都是在一定的文化情境（意义之网）之下发生的。离开了人的具体实践   情境，“理性”和“非理性”都是无意义的标签。

人类学重视社会行动者自身的概念体系、认知方式和行为逻辑，强调在研究中更为开放地体察消费者的   生活经验，并在此基础上理解他们参与的市场过程。如果我们先验地代入自身的知识库，脱离社会生活和行   动主体的意义体系，那么无异于“制造”社会事实。民族志研究的长处是面对研究者的“所知障”，打破自身的   封闭性，通过更深入地浸渍于社会生活，理解人们实现和改变社会的方式。这不只是改变商业研究者原来的   研究预设，人类学者自身也在反思自己的研究设计。比如佩纳多（Ｐｅｉｎａｄｏ）等人希望为金融服务的改善和发    展提供建议，他们最初关注的是寿命延长和金融消费的关系；但在研究中，他们发现消费者和金融机构之间的关系更值得挖掘。［２］（Ｐ２５６～２７６）顾客重视服务的信任问题，并在和金融顾问的具体互动中形成信任。由此，Ｐｅｉｎａｄｏ团队转而关注金融企业激励机制和金融顾问工作两难的问题———这一研究方向的转变，在研究之初是难以预设的，需要在开展研究的过程中时刻体察研究对象，不断反思和修改研究预设。

另外特别值得提出的是，在商业中引入人类学的方法和视角，不要期待有一个“迅速绑定”的回答。［３］我们需要直面社会生活的多层次性、潜在的张力，不能为了追求简单、确定的结论而任意裁剪它的丰富性。［４］笔者最近与一位消费者交谈过，他说，他不喜欢朋友圈聚在一起谈来谈去都是金钱；但是当他言及自己羡慕的 对象时，却会无意识地谈论这些人生模范的经济能力…… 如何理解这种看似有些矛盾的金钱观？ 我们不能把他“厌恶金钱成为社交唯一内容”处理为偏差数据或者“掩盖真相的表演”。这两种表现有具体的联系和差异，也反映了社会深层次的张力———这种对于社会生活层次性和矛盾性的洞察，将是商业实践者摸索和捕捉人们需求的重要方式。

２．克制对“人”的还原论

人类学不对“人”的概念套以固定不变的属性，人的行为方式和观念随着外在物理环境、社会文化秩序的 变迁而做出相应的调整，所以在一定程度上，我们不重视人的本原问题（比如人性的本善、本恶议题，人的“理 性”和“非理性”），强调在特定文化处境、社会结构中实证性地观察“人性”的适应和革新。

森德兰（Ｓｕｎｄｅｒｌａｎｄ）和丹尼（Ｄｅｎｎｙ）在与厂商的互动中发现，虽然他们对民族志研究方法感兴趣，但是它只是被视为一种手段去发现目标消费者的深层心理特质。［５］（Ｐ１～２７）心理特质通常被认为具有某种独立于环境和历史的稳定性，市场从业者寄望用心理特质为人群的“本质”差异找到“客观性”和“确定性”，一劳永逸地 解决细分市场的问题。不过，我们要承认的是，某种层次上的心理“稳定性”只是我们一厢情愿的假设。比如，Ｓｕｎｄｅｒｌａｎｄ和 Ｄｅｎｎｙ在研究青少年使用成瘾性药物的项目中发现，成瘾性药物的使用和美国青少年的“自我”发展有很大联系，但是“自我”不是内在的，是社会性建构的，具有历史性、文化情境性。

在进行商业研究设计的时候，年龄、性别、受教育程度、家庭构成、工作收入水平等变量是大家特别关注 的人口信息，虽然这些变量的重要性毋庸置疑，但是我们也仍然要审慎检视它们的意义。在不同的历史年 代，这些变量参与社会过程是不一样的，它们所代表的个体特征也是具有历史性的，比如工作收入水平，它在 不同历史年代与家庭经济能力的相关性是不一样的。我们不能简单从这些人口经济学变量导出不证自明的 结论。

总之，人类学通过关注日常生活的微妙细节、追踪动态社会过程，移情理解在地化的消费者和工商从业 者，历史性地探讨人的“差异性”及其生产机制。只有当商业研究真正对“人”或者“实践”感兴趣时，人类学对于商业的“帮助”才会是有效的，不然只是用“人类学”给原来的商业研究“贴牌”而已。

３．对人类学质性研究方法的狭隘理解

虽然深度访谈（包括焦点小组访谈）是使用频率最高的质性研究方法，但是人类学者早已意识到它是一   种社会建构。为了达到“深度”，人类学者在研究中会有意识地克制自己的控制性、向访谈对象开放更多的表   达空间。从这个角度来说，访谈提纲不是越长越好、越细节越好；真正“深度”的访谈，其实只有有限的几个主   要问题，访谈者的功力在于如何基于报告人的回答（他们的生命经验），追问、挖掘他们的认知方式、思维逻   辑、行动策略。虽然现在大多数商业研究都引入了深度访谈的调研方式，但是深度访谈的“精神”和“功力”并   没有被广泛体察，很多商业研究者还是以一种定制问卷的惯性来处理访谈，恨不得在１～２ 个小时的时间里， 把所有商业环节需要的信息都给“挤出来”。

虽然我们从质性研究方法课上会习得各种有关访谈的原则，但是在真正的访谈中，这些原则并不是被机   械遵守的“铁律”。基于被访者的不同状态（比如，当被访者提供信息的积极性不高时，可以通过一些挑战性、 诱导性的提问，激励他们继续参与深度交流）、访谈者的印象管理（根据访谈对象的不同，访谈者需要在“专    家”和“无知者”的连续谱中找到特定的点，更有效地促进访谈双方的互动产出）、访谈者和被访者的不同社会   距离（比如访谈者可能也分享自己的信息，以期拉近彼此社会距离，在访谈之初推进双方的信任关系），我们   需要不时调整提问策略，并没有唯一的固定模式。

实际上，如果时间条件允许、调研条件成熟（能够被允许“进入”被访者的生活），参与观察是人类学研究   者更珍视的数据采集方式。它让我们面对更完整、更日常生活状态的社会事实。商品和服务在社会文化世界中的活态存在方式（ｌｉｖｅｄｅｘｉｓｔｅｎｃｅ），和商品生产者、服务提供商的初始想象，经常有很大出入。［６］为了更有效地采集数据，在研究设计中，参与观察应该被放置在深度访谈之前，在更开放地观察人们的经济行为之后， 我们才能更精确地定位深度访谈的方向；而不像很多研究设计那样，参与观察被视为深度访谈的后续补充。

４．对于人类学民族志的“肢解”和“风干”

人类学研究者的讲故事能力在学术圈内外普遍受到认可。商业研究也试图善加利用这一特质，于是民 族志也成为被要求提交的最终成果之一。但是，很多商业研究主持人并没有深入消化民族志的理论关怀和 呈现方式的选择；他们只是试图从这些故事中获得平面化的快照和生活的细节，从而为广告创意提供素材和 氛围；而组织故事的人类学分析框架（尤其是一些不太日常使用的专业行话）在他们眼中，更多是提升项目格 调的一种修饰，而非故事本身的有机组成部分。剥离了这些故事的骨架，对“故事片段”的再运用，犹如我们 读一本名著，悬置了中心大意，急于摘抄其中一段合心意的名人名言来构筑自己的理论体系，这样的处理显 然悬置了民族志的核心价值。

在商业全球化拓展的今天，对“地方”文化的理解不足，使传统商学院训练的从业者很虚心地把这一块领 域留给了人类学者。人类学作为地方文化“转译者”的形象在商业世界很成功地建立权威。但是某种程度 上，这种权威性却是和“地方文化”的“风干”联系在一起的。人类学认为“文化”是社会成员所共享的、用以组织社会生活的、具有动态再生产性的编码系统；［７］文化本身是不断延展、动态变化的。离开行动者的具体实践，“文化”是无源之水，是被风干的标本。而商业人士却寄望人类学者像“灵媒”一样探索这些地方文化标本 的“神秘”来源。实际上，在人类学者眼中，地方文化之间当然有差异性，但是也有共享的部分，特别是全球化 时代，各个文化之间的相互交集也在不断加强。地方性文化既是“历史质性”的沉淀，也时时面临着整合外来文化元素的任务。比如被外来商务人士所重视的中国“关系学”———实际上，不同的世代对于关系的理解和实践是有变化的，正在转型的政商结构也在重塑它的内涵……

综上所述，虽然商业领域逐渐重视引入人类学的元素来发展自身探索市场的能力，但是我们要看到，传  统商业训练所带来的思维定势，目前来说，使得人类学的视角、理念、方法和民族志并没有充分整合到商业研  究中，发挥它应有的价值。与此同时，在和商业合作的过程中，人类学者对于自己进入商业领域所发挥的作 用也很审慎，虽然现在大家不拒绝参与商业合作，但是我们依然重视专业边界（特别是人类学对于批判性和反思性的坚持）；在发现差异、发生争议的地方，我们投入有限，并没有试图和商业实践者“较真”地进行谈判 和协商，并没有争取“发声权”，往往最终都是“出钱发包”的厂商一方统筹全局，人类学者退居一隅，成为辅助性的资料提供者。

二、形成中的市场对于人类学的需求

１．“蓝海”战略与人类学的开放性探索

十几年前，两位管理学的教授撰写了一本管理学畅销书，叫《蓝海战略》，认为企业以后的战略方向将是超越低成本的产业竞争（原来的红海战略），创新价值、开辟新的细分市场。［８］姑且不论文中提到的操作方式是否能实现所谓的蓝海战略，这本书的热销说明目前的企业在战略方面是迷茫的，产业界渴望突破现有的市 场格局。

产业组织过去的发展思路更多强调对于生产、服务过程的控制以节省成本、提高效率，但是这种组织模式随着市场的进一步成熟和拓展，反而暴露出一定程度的内卷（ｉｎｖｏｌｕｔｉｏｎ）趋势。人类学者对商业组织和市场的田野研究发现，在跨国公司内部，企业的运作采用标准化的统一模式，在一定程度上取消了一线员工的能动性，使得服务和商品本身不足以体察日常生活与时俱进的变化，实质上的结果反而是低效的。［９］（Ｐ１３４～１５１）

新技术的运用在某些时候也难以达成管理设计者的预期。人类学者［１０］（Ｐ３６３～３７４）参与了北欧一家邮政服务公司的企业研究，这个公司领导层寄望引入社交媒介来促进员工交流经验、改进递送服务，但是事   实证明，网络沟通技术的发展并没有达成预期目标。“技术条件”（互联网互动平台）虽然是先进的，但是它和   递送人员自身的工作现实却是不匹配的。这些一线员工所拥有的即兴策略、情境化应对技巧，以及无意识内   化的认知，的确需要被总结和推广，但是，由于工作时间紧凑、文字表达能力和反身总结能力缺乏（需要外人    启迪），这些一线员工的经验难以自动成文为网络平台上可以分享的知识。企业通过技术性的程序化来加强   控制性，但是却远离工作现实环境，到最后，可能使得作为手段的程序在企业的激励体系中被篡改成目标。 人类学研究帮助我们脱离“传统”和“现代”“地区性市场”和“全球市场”的二分想象来重新发现市场的机制。  一些研究发现在市场营销渠道更为通达、营销手段更为丰富的全国乃至全球大市场中，某些行业（比如金融、 地产、食品、文化产业等）的消费者也仍然需要像传统集市那样，依赖和厂商终端工作人员的互动，或者通过    消费者的内部信息交流来获得对商品和服务的信任。所以广告营销的教化对他们的影响是有限的。……  人类学“接地气”的研究帮助商业研究不断突破“所知障”，它对于“多元性”的重视也不只是情怀，而是一种具有    现实的发展思路。在新的竞争环境下，厂商治理思路可能需要从“集中”走向“发散”：克制组织内的控制、集   成，把自主性和拓展性更多地分配给接轨市场的一线工作人员（因他们对市场的感知会更敏锐），并贴近消费   者的生活去挖掘、理解他们的需求偏好和思维方式。

另一方面，蓝海战略与其说是寻找“差异化”的新市场空间，不如说是未来的厂商需要面对一个“边界”不  断被打破的市场。技术等因素的变化使市场格局突破了原来的专业、部门边界、公共领域和私人领域的边 界，消费者和生产者的边界，信息、资源的流通和分享加强了。于是紧接着的问题是，如何面对这种新的市场  形态。

在孵化初创企业的过程中，Ｔａｍｕｒａ和Ｉｃｈｉｋａｗａ发现，以人为中心的创意（ｈｕｍａｎ－ｃｅｎｔｅｒｅｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ）企业能够成功被孵化，很重要的一点是，这些企业的创意者和发起人保持了和潜在的消费者共有（ｃｏ－ｏｗｎ）关注点的状态：他们不仅移情理解消费者，还和消费者保持连续的互动来创造共有空间。［１１］（Ｐ３３２～３３０）在这个空间中，大家交流彼此的思想，保持动态性的对话、反思和共享，以此来打造创新的机会。这种“产消模式”

（ｐｒｏｓｕｍｐｔｉｏｎ）使原来专属的资源获得一定程度的分享，集体消费、消费者参与生产、一对一定制生产正在逐渐改变既存的所有权结构和回报系统。［１２］市场的发展也在挑战原来的经济概念：比如，原来一直认为中国是一个“高储蓄率”的社会，这在一定程度上压制了消费；那么，中国现在的购房热潮到底是“消费”还是“储蓄” 呢？———我们需要在新的市场运行整体中，探索消费和储蓄的新内涵及其对“生产－ 消费”因果链条的影响。 

归根结底，新经济的本质就是人类学意义上的整体论，价值的生产和流通方式产生了新的组合，部门、主体的 分化和融合也以新的形式出现，我们需要超越原来的经济概念，回到作为整体的经济过程中理解市场新的动 力机制及其效果。

２．从复杂（ｃｏｍｐｌｉｃａｔｅｄ）市场到庞杂（ｃｏｍｐｌｅｘ）市场

Ｉｎｔｅｌ公司的人类学家 ＫｅｎＡｎｄｅｒｓｏｎ① 曾撰文指出，商业环境正从一种复杂的体系转变成一个庞杂的体系。在过去的商业环境中，市场要素和市场格局相对稳定，研究者通过把握各种变量、经由实证分析建立因 果模型，从而建立对市场发展的确定性和控制性。但是，在新的商业环境中，市场影响因素纷繁复杂，随着数 字化的普及、低成本的控制，产品和企业的生命周期都比过去短暂，产品的个性化特征将越来越突出。而这 一庞杂商业系统最大的变化就是不确定性的加强，商业模型的连续性解释力在逐渐失效。那么市场研究要如何面对这种临时性的秩序？Ａｎｄｅｒｓｏｎ认为这些变化将推动商业研究追问更深层的情境性信息（ｃｏｎｔｅｘｔｕ－ａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ），在市场行动者（生产者、消费者）的关系网络中理解市场情境的意义生成过程，即通过对文化的深入解读，帮助未来产业创新减少失败的风险。

庞杂商业环境加快了“人与物”潜在关系网络的变革，也为原来的市场弱势方获得了更多表达空间。比 如，过去的消费文化惯于给奢侈品贴上阶级的符码，形成消费压力和吸引力。最近的网络社交媒体出现了一些新的呼声，“月薪３０００元是否可以买Ｉｐｈｏｎｅ”，“月薪３０００元是否可以买１０００元的高跟鞋”———这些“人与物”关系在社交媒体的热议，在一定程度上挑战消费文化所暗示的单一阶层分化，让我们看到更为庞杂的物 品社会生命。在新的市场情境下，原来作为被教育对象的消费者，他们的视角、表达方式需要受到更多的重 视。

３．大数据的意义有赖于民族志视角的参与

智能ＩＴ 技术的发展，使得大数据成为重要的市场信息资源，某种意义上，它的出现迎合了厂商们对于市场确定性的热切渴望。但是大数据的意义和解释力并不是不言自明的；它的有效性也需要更细致的讨论。

数据并不是中性的，在我们这个极大程度上依赖数字治理的时代，数据具有形塑现实的能力，可以通过制造或改变数据来左右人们对于现实的认知。［１３］我们很多时候过于强调数据资源的丰富性，而忽略了关注数据搜集者和分析者的价值取向。也有观察者预测，信息爆炸以后的认知方式会使“定见”在社会中发挥更大 的影响力。需要重申的是，大数据只是被使用的工具，它本身没有自主的创新意识。为了让大数据更多地和 数据主体（消费者）产生联系，避免被数据分析者的逻辑所主宰，在大数据的采集和分析过程中，需要民族志 研究者带来在地化消费者的深入信息，与大数据工程师形成更具反思性的对话。

此外，不同的数据资源，具有不同的使用方式。近年来，在各种社交媒体中出现的个人数据（ｐｅｒｓｏｎａｌｄａ－ｔａ）成为一个被热炒的信息资源。但是，这些数据只有很少的比例（５％）是结构性的，它对于个体的价值（个体生命的足迹）要远大于把它化为社会群像的一部分。［１４］（Ｐ３２～４３）现在的商业创新不一定要基于最大可能地掌握市场整体的情况，用个人数据（线上民族志）结合线下的参与式观察，民族志研究方法可以让个人数据为商 业创新提供更有价值的启发。

三、作为田野的商业世界与人类学的反身性

回到自己社会的人类学，也把研究触角伸向都市中的大型购物中心、现代化的办公楼。但是另一方面， 作为新田野的商业世界又冲击着人类学者的神经：秉持市场原教旨主义的商业精英，开始用“圈层”来表达   阶级身份的所谓高净值人群，傲慢地用行话来建立区隔的专业人士……  人类学者愈加怀念当初的小乡村以及生活在那里的朴实乡亲。当我们对现代商业世界的去人格化、异化不断批判的时候，似乎还需要扪心自问一下，我们的思考是否也有一种还原论的风险？ 经济人类学家在介绍市场变换不同人口学特征、不同社会地位、不同性情倾向的人开展不同形式交换的物理空间）和市场原则（ｍａｒｋｅｔｐｒｉｎｃｉｐｌｅ，抽象规则，以供需关系来调整价格，进而调节所有的经济活动）的概念时提到，从实证的角度来说，这一组概念都是理想类型，对经济世界的洞察还原到哪一概念上都是脱离现实。Ａｐｐｌｂａｕｍ 认为：具象化、社区化的市场交换（ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ）和专业化、去人格化的市场原则（ｍａｒｋｅｔｐｒｉｎｃｉｐｌｅ）之间的张力和联结，是人类学者需要重视和研究的主题。

市场运行的社会性、道德性、情感性是人类学“嗅觉”普遍能够体察到的内容；但是我们对于现代商业的   技术、意识形态、组织结构还欠缺探讨和更新。一旦回到自己的社会，我们就松懈了像学习土著语言一样去   学习商业行话（也是一种异文化语言）的积极性。对市场原则的“异化”和“无效”进行批判之前，我们需要去    分析，市场的“教条”在怎样的政治和组织条件下被“自然化”、被视为“有效”，甚至成为遍及整个社会的隐喻？  一些互斥性的机制如何在产业的发展中互相角力（比如交互式技术开发机制秉承“消费者是上帝”，但是后台   技术开发人员的意志和价值又有很强的塑造能力），它们的效果是怎样的？

人类学者把商业组织视为研究“现代社会”的一个重要场域，这种研究条件得以实现，往往在于厂商期待引入人类学的视角和方法，帮助实现商业的价值和功能。合作双方的议程（ａｇｅｎｄａ）和取向存在差异，使得互动过程往往充满着张力和谈判：商业人士期待“可以行动的”结果，人类学者却寄望厂商走近人群、在概念化 之外多多理解普通人的生活；营销人员惯于拿住消费者“痛点”，快速有效地发挥广告的教育、劝导功能，人类 学者却期待商业传递更多的人文关怀；人类学者打破了技术开发人员“对于知识的掌控感”，而他们却要面对自己的研究发现被ＰｏｗｅｒＰｏｉｎｔ简化、异化的局面ｅ…… Ｗａｋｆｏｒｄ引入“矛盾的政治”这一概念，鼓励大家更为积极地看待差异，推动形成一个张力、矛盾和悖论可以更有效、更富于动力地进行协商的空间。［１６］（Ｐ９４～１０８）人类学者与商业实践的“杂交”（ｈｙｂｒｉｄ），［１７］（Ｐ６７～７４）并不是被动的，这是一个非常重要的研究场域———我们可以观察大家（包括人类学自己）如何在多因素的协作（ｃｏａｇｅｎｔ）中，建立边界、驱逐“异质分子”来重新组织秩序。与此同时，这也是一个非常重要的实践场域，结局是开放的，有很多可能性：人类学者把商业世界作为自己的田 野，既受制于行业的既定规则，但是也可以对它的发展方向产生影响。人类学和产业组织的早期合作对于人 类学成为一门社会科学具有重要意义；如今，人类学对于商业的参与和实践，也是人类学嵌入社会的一个重要契机。                                                                            

［参      考     文    献］

［１］Ｃｅｆｋｉｎ．ＣｌｏｓｅＥｎｃｏｕｎｔｅｒｓ：ＡｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｉｓｔｓｉｎｔｈｅＣｏｒｐｏｒａｔｅＡｒｅｎａ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＡｎｔｈｒｏｐｏｌｏ－ ｇｙ，２０１２，（１）．

［２］Ｐｅｉｎａｄｏ Ａ，Ｊａｒｖｉｎ Ｍ．Ｄａｍｏｉｓｅｌ Ｍ．Ｗｈａｔ Ｈａｐｐｅｎｓ Ｗｈｅｎ Ｙｏｕ ＭｉｘＢａｎｋｅｒｓ，Ｉｎｓｕｒｅｒｓ，Ｃｏｎｓｕｌｔａｎｔｓ， ＡｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｉｓｔｓａｎｄＤｅｓｉｇｎｅｒｓ：ＴｈｅＳａｇｅｏｆＰｒｏｊｅｃｔＦｉｄｊｉｉｎＦｒａｎｃｅ［Ｃ］．ＥｔｈｎｏｇｒａｐｈｉｃＰｒａｘｉｓｉｎＩｎｄｕｓ－ ｔｒｙＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ，２０１１．

［３］ＭｏｅｒａｎＢ．ＢｕｓｉｎｅｓｓｏｆＡｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｙ：Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ＣｕｌｔｕｒｅａｎｄＪａｐａｎ［Ｊ］．ＣｏｐｅｎｈａｇｅｎＪｏｕｒｎａｌｏｆ ＡｓｉａｎＳｔｕｄｉｅｓ，２００３，Ｖｏｌ１７．

［４］ＢｅｓｎｉｅｒＮ．ＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎａｎｄＣｏｓｍｏｐｏｌｉｔａｎｉｓｍ：Ｐｒａｃｔｉｃｉｎｇ ＭｏｄｅｒｎｉｔｙａｔｔｈｅＳｅｃｏｎｄ－Ｈａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ ｉｎＮｕｋｕ’ｓＡｌｏｆａＴｏｎｇａ［Ｊ］．ＡｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｉｃａｌＱｕａｒｔｅｒｌｙ，２００４（１）．

［５］ＳｕｎｄｅｒｌａｎｄＰＬ，ＤｅｎｎｙＲ Ｍ．ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙＶＳ．Ａｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｙ：ＷｈｅｒｅｉｓＣｕｌｔｕｒｅｉｎ ＭａｒｋｅｔｐｌａｃｅＥｔｈｎｏｇｒａ－ ｐｈｙ？［Ａ］ＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇＣｕｌｔｕｒｅｓ［Ｃ］．Ｔ．ｄｅＷａａｌＭａｌｅｆｙｔａｎｄＢ．Ｍｏｅｒａｎ，ｅｄｓ．Ｌｏｎｄｏｎ：Ｂｅｒｇ，２００３．

［６］Ｃｅｆｋｉｎ Ｍ．ＣｌｏｓｅＥｎｃｏｕｎｔｅｒｓ：ＡｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｉｓｔｓｉｎｔｈｅＣｏｒｐｏｒａｔｅＡｒｅｎａ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｔｈｒｏ－ ｐｏｌｏｇｙ，２０１２（１）．

［７］张小军．文化人类学研究的“文化范式”：“波粒二象性”视野中的文化与社会［Ｊ］．中国农业大学学报（社会科学版），２０１２（２）．

［８］［韩］Ｗ．钱，［美］勒妮·莫博涅，著，吉宓，译．蓝海战略［Ｍ］．北京：商务印书馆，２００５．

［９］ＢｌｏｍｂｅｒｇＪ．ＴｒａｊｅｃｔｏｒｉｅｓｏｆＣｈａｎｇｅｉｎＧｌｏｂａｌＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＴｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ［Ｃ］．ＥｔｈｎｏｇｒａｐｈｉｃＰｒａｘｉｓｉｎＩｎ－ ｄｕｓｔｒｙＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ，２０１１．

［１０］Ｋｊａｅｒｓｇａａｒｄ Ｍ Ｇ．Ｓｅｒｅｎｄｉｐｉｔｙａｎｄｂｕｓｉｎｅｓｓｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ－Ｄｅｓｉｇｎａｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｉｃａｌｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎｓａｔｔｈｅ Ｐｏｓｔ［Ｃ］．ＥｔｈｎｏｇｒａｐｈｉｃＰｒａｘｉｓｉｎＩｎｄｕｓｔｒｙＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅ，２０１３．

［１１］ＴａｍｕｒａＨｉｒｏｓｈｉ，ＩｃｈｉｋａｗａＦｕｍｉｋｏ．ＧｏｏｄｂｙｅＥｍｐａｔｈｙ，Ｈｅｌｌｏ Ｏｗｎｅｒｓｈｉｐ：Ｈｏｗ Ｅｔｈｎｏｇｒａｐｈｙ Ｒｅａｌｌｙ Ｆｕｎｃｔｉｏｎｓｉｎｔｈｅ ＭａｋｉｎｇｏｆＥｎｔｒｅｐｒｅｎｅｕｒｓ［Ｃ］．ＥｔｈｎｏｇｒａｐｈｉｃＰｒａｘｉｓｉｎＩｎｄｕｓｔｒｙＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅＰｒｏｃｅｅｄ－ ｉｎｇｓ，２０１５．

［１２］Ｃｅｆｋｉｎ Ｍ．ＣｌｏｓｅＥｎｃｏｕｎｔｅｒｓ：ＡｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｉｓｔｓｉｎｔｈｅＣｏｒｐｏｒａｔｅＡｒｅｎａ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓａｎｔｈｒｏ－ ｐｏｌｏｇｙ，２０１２，（１）．

［１３］ＬｉｕＸｉｎ．Ｔｈｅ ＭｉｒａｇｅｏｆＣｈｉｎａ：Ａｎｔｉ－Ｈｕｍａｎｉｓｍ，Ｎａｒｃｉｓｓｉｓｍ，ａｎｄＣｏｒｐｏｒｅａｌｉｔｙｏｆｔｈｅＣｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ Ｗｏｒｌｄ［Ｍ］．ＢｅｒｇｈａｈｎＢｏｏｋｓ，２００９．

［１４］ＭａｒｇｏｌｉｓＡ．Ｆｉｖｅ ＭｉｓｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎｓａｂｏｕｔＰｅｒｓｏｎａｌＤａｔａ：Ｗｈｙ ＷｅＮｅｅｄａＰｅｏｐｌｅ－ｃｅｎｔｒｅｄ Ａｐｐｒｏａｃｈｔｏ “Ｂｉｇ”Ｄａｔａ［Ｃ］．ＥｔｈｎｏｇｒａｐｈｉｃＰｒａｘｉｓｉｎＩｎｄｕｓｔｒｙＣｏｎｆｅｒｅｎｃｅＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ，２０１３．

［１５］Ａｐｐｌｂａｕｍ Ｋ．ＴｈｅＡｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｙｏｆＭａｒｋｅｔｓ［Ａ］．Ａ ＨａｎｄｂｏｏｋｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃＡｎｔｈｒｏｐｏｌｏｇｙ［Ｍ］．Ｊａｍｅｓ Ｃａｒｒｉｅｒ，ｅｄ．，Ｃｈｅｌｔｅｎｈａｍ，ＵＫ：ＥｄｗａｒｄＥｌｇａｒ，２００５．

［１６］ＷａｋｅｆｏｒｄＮ．ＰｏｗｅｒＰｏｉｎｔａｎｄｔｈｅＣｒａｆｔｉｎｇｏｆＳｏｃｉａｌＤａｔａ［Ｃ］．ＥｔｈｎｏｇｒａｐｈｉｃＰｒａｘｉｓｉｎＩｎｄｕｓｔｒｙＣｏｎｆｅｒ－ ｅｎｃｅＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ，２００６．

［１７］ＢｌｏｍｂｅｒｇＪ．ＴｈｅＣｏｍｉｎｇｏｆＡｇｅｏｆＨｙｂｒｉｄｓ：ＮｏｔｅｓｏｎＥｔｈｎｏｇｒａｐｈｉｃＰｒａｘｉｓ［Ｃ］．ＰｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓｏｆＥＰＩＣ，２００５．