William Roseberry，William. 1996. The Rise of Yuppie Coffees and the Reimagination of Class in the United States. American Anthropologist, New Series, Vol. 98, No. 4., pp. 762-775.

走进曼哈顿Zabar’s食品商场的咖啡区，你可以发现一堆围成半圆的真实尺寸木桶，里面装着各种样式的咖啡豆：蓝山、哥伦比亚特级、夏威夷科纳......而街角的熟食店，咖啡豆的品种则更多，可达到40多种。连超市里的咖啡品牌Maxwell House、A&P也加入了精品咖啡的行列。这些都引起了人类学家罗斯贝瑞（William Roseberry）的兴趣。

    由于这类咖啡的主要消费人群是雅皮（yuppie），即城市中高收入的年轻专业人员，作者罗斯贝瑞也把这一现象称为“雅皮咖啡的兴起”。 在《雅皮咖啡的兴起与美国的阶层再想象》一文中，他集中探讨了雅皮咖啡背后的“品味塑造”问题。他要问：精品咖啡的转向是如何被组织起来的？主导咖啡贸易的大公司在标准化的过程中扮演了何种角色？市场策略如何想象美国社会的阶层地图？

   作者的数据主要来自两本咖啡贸易杂志 WC&T 和C&CI，里面展示了咖啡贸易中大大小小种植者、贸易商、烘焙师和零售商的思虑与策略。而作者在拉美进行的长期田野研究以及他扎实的马克思主义政治经济学背景，使他得以像前辈西敏司（Sidney Mintz）那样以咖啡为棱镜，审视和反思资本主义世界体系内核心和边缘之间的权力关系。

    首先是咖啡市场的历史。19世纪到20世纪30年代大萧条之前，与其他食品工业相似，咖啡生产经历了集中化和标准化的工业生产过程，咖啡也逐渐从昂贵的上流阶层饮品变为工人阶层的日常消费品（Michael Jimenez，1995）。二战后，一方面，一系列规管咖啡贸易的国际协议签立，咖啡生产国和消费国都得服从配额。另一方面，喝咖啡的人数越来越少，在当时的年轻人看来，咖啡只是一种父辈或祖父辈的饮品。

    到上世纪80年代，咖啡界不断有人提出发展不同品种的咖啡，细分市场来应对衰落。那时，尽管精品咖啡所占份额还很低，但增长的速度非常快。烘焙师成为了关键的中间人。他们一面推动进口商进更小更多样的量，一面为精品咖啡店供给。随着运输技术的改进，对新鲜要求度很高的精品咖啡开始由西海岸向内陆城市不断扩展。等到大公司开始加入精品咖啡的队列时，市场本身已经有标准化和集中化的基础了。如星巴克一类的连锁精品咖啡店，已经开始扩展全美的市场。特色咖啡中开始有人灵活地混合使用咖啡豆，或是将不同新口味加在咖啡上，这都引起了咖啡界的争议。

回到文初的问题，作者罗斯贝瑞认为，虽然谈论“品味的塑造”容易唤起“监控的幽灵”，但在精品咖啡的市场转变中，并不存在单一的被控制的利益，新的利益和行动者都有充足的空间可以进入。咖啡贸易中行动者所制定的市场策略之所成功，不是因为有一群可受控制的民众等待着被告诉要喝些什么，而是因为一个复杂的互动。这个互动里面搅杂着不同的被塑造了的咖啡贸易行动者、特定群体的（潜在）消费者和他们的需求、品味和欲望。

讨论阶层，能接近这些互动。职业公关Kenneth Roman在提出细分咖啡市场时也“想象”了五类消费者：价格至上的中年夫妻；偏好去咖啡因的老年夫妻；时间有限喜爱速溶咖啡的单身工作女性；不喜欢喝咖啡的大学生；高收入的年轻夫妻“the Grays”，咖啡是他们的生活方式，而他们也是精品咖啡的目标消费者。这种阶层想象尽管只是一个相对粗糙的划分，但其本身也有其理据与市场效用。而在雅皮阶层本身的想象中，精品咖啡更多是与咖啡的“史前史”相联系，代表了某种前工业乡愁。精品咖啡，可被试作一个借消费以再创造的尝试，一次对本阶层形成过程中的政治经济力量的符号性倒置。

阮元 2014级社会学系

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