人类学家看迪斯尼乐园
复旦大学社会发展与公共政策学院
潘天舒
应上海浦东规划院同行的邀请，本人有幸在此以《人类学者看迪斯尼乐园》为题，与各位专家共享商业人类学学科发展的思考和感悟。原来本人计划要讲的主题是《人类学视野中的上海世博会》。主办方认为：世博会早已结束，不如谈谈如何研究正在兴建中的上海迪斯尼主题乐园。本人欣然接受这一发言命题，希望能够以迪斯尼乐园为棱镜，对于如何从田野体验入手，来探讨全球化和地方转型语境中文化产业的日常实践这一颇具前瞻性和挑战性的研究议题，并提出抛砖之见。
应该说，以主题公园、民俗村和生态旅游为田野研究对象的民族志在当代国际人类学界并不鲜见。而迪斯尼更是人类学、社会学、大众传媒、商业史、性别研究和文化研究和课程教学的聚焦点。在学术圈内，迪斯尼研究”（Disney Studies）已经蔚然成风。这样的议题常常能吸引眼球，又能使包括法兰克福学派、消费主义、女权主义、文化霸权、物化和福柯的权力话语等学术概念，有了可以充分使用的机会。然而，象牙塔内对于迪斯尼所代表的大众消费文化的解构和批评，对于真实世界中所存在的迪斯尼这一商业王国，几乎毫无实质性的影响。据本人所知，许多迪斯尼文化的批判者，在现实生活中却是迪斯尼动画片、迪斯尼乐园以及各类衍生产品的忠实消费者。
有趣的是，基本游离于正规高校体系之外的应用人类学者，通过自己的实力却让迪斯尼商业运行者真正领教了人类学视角和方法的妙处。迪斯尼频道曾经聘请人类学团队进行用户研究，力图找出方法来吸引住6岁至14岁年龄段男生这个最容易流失的观众群。人类学者通过入户进行缜密系统的观察，采集、整合、汇总和分析了大量鲜活的第一手资料，最后向频道负责人提出了专门以男孩为主要受众的Disney XD 频道，从而使男性收视率有了10%的回升。人类学者在研究中发现，商业研究中普遍采用的问卷调查法根本无法从被调查的男生处得到全面和完整的信息。与女孩相比，男孩在填写问卷时似乎心不在焉，草草了事。只有在对其日常收视行为深入考察并进行面对面的交流和访谈，才有可能找出男生的兴趣爱好究竟是什么。
上述两种截然不同的迪斯尼研究套路反映了西方学界普遍存在的理论话语与应用实践严重脱节的现象。在语境迥然的中国上海浦东，如果我们对未来的迪斯尼乐园着手进行田野研究，应该如何从这两种套路得到方法论意义上的灵感和启示呢？
首先，在学术机构和应用领域从事专业工作的人类学者，不管其价值观和理论喜好如何，对于以参与式观察为核心的田野研究方法这一人类学者得以安身立命的数据收集手段有着普遍共识。按照“参与观察法”之父马林诺斯基（费孝通在伦敦政经学院的博士指导老师）的说法，田野研究的目的在于：通过在研究场地长期居住和体验，熟谙当地礼俗，学会当地人表情达意的语言和方式，知晓当地人是如何看待他（她）们所处的那个世界以及他（她）们对于生活意义的理解。从20世纪30年代，应用人类学家就开始以企业雇员的身份，运用以参与式观察为核心特征的研究方法和技能，在产品开发、市场调查和塑造公司核心理念和等方面发挥了不容忽视的作用。在应用实践过程中，人类学者通过不断努力渐渐形成了一套有别于经院体系的、与实践紧密结合的研究方法。这套脱胎于传统田野研究方法，以服务于应用为主要目的实地调研工作法，已经成为当代商业人类学研究者获得“消费者洞见”（Consumer Insights）的首要手段。而所谓“消费者的洞见，”不过是马林诺斯基所说“当地人的观点”的另一种表达方式而已。
自2006年春结束旅美学习和工作生活回国起，商业和技术人类学一直是本人人类学教研活动的有机组成部分。通过与英特尔产品定义平台合作进行的中国农村信息流动田野研究（2006-2007年）以及与微软（中国）进行的青年文化实践研究（2008年），开始逐步积累起适用于不同场域的调查、数据收集和分析手段，如快速研究法、全天影随式观察、深度访谈、个人生活史以及经过变通的焦点小组和社区参与式调查等与常规商业调查方法大相径庭的田野工作方法。在此基础上，本人与研究生洪浩瀚（现为阿里巴巴公司用户体验资深研究员）对上海从事麦当劳快餐业的员工（“麦工”）进行了田野调研（2009-2010年）。当然，本人在2010年上海世博会期间，以团队研究方式在世博场馆和不同园区所进行的综合短时段定点观察、即兴闲聊、访谈文本分析等数据采集方法，力图呈现包括义工、工作人员、实习人员、官员、游客和记者等声音和观点。这一多维度的实验性探索，为实地调研未来的迪斯尼乐园，预想可能遭遇的困境和挑战，甚至设立兼具趣味性和实用性的课题，提供了可资借鉴和解析的田野案例，同时也使本人所在团队逐步完善的一整套定性研究方法和技巧，获得在不同场景中移植和变通的机会。
借助基于田野体验的民族志洞见，人类学者完全有信心和条件通过运用以学科特有的观察视角和手段，对处在全球化和地方转型语境中的上海迪斯尼乐园，做出具有前瞻性和植根性的研究和解读。
注：本文根据作者在2013年10月18日举行的上海浦东规划学术报告会的发言整理而成。