社会性别（Gender）是女性主义理论的一个核心概念，用于指称性别的社会文化属性，与先天获得的生理性别（Sex）不同，通常认为社会性别是通过后天的心理、文化和社会的相互作用建构形成的（刘霓，2001）。儿童通过模仿、学习所接触到的社会性别行为，逐渐形成自己的社会性别观念和角色，目前许多研究都发现了早年经历对于个人生命历程有着深远的持久影响（张琳悦，2022），因此社会和家庭展现给儿童的社会性别形象对于儿童自身的性别意识发展乃至未来社会的性别平等都有着相当的重要性。电视播放的儿童产品广告作为儿童日常生活中频繁接触的一种多媒体材料，其中所展现和隐含的社会性别形象对于儿童也有着重要影响，此外，由于在儿童消费和使用广告所推广的产品时这种影响可能会被更频繁地强化，从而对儿童的性别意识形成产生更深入或持久的影响。但目前国内已有的儿童广告研究主要关注的仍然是其对于儿童注意力或早熟等方面的影响，而对于儿童性别意识的关注则较少（郑蓓，2016）。基于上述认识，本文对儿童产品广告进行了田野观察，整理和归纳了其中或直接或间接地展现的社会性别形象，尝试分析其所反映的性别现实中的二元对立，并对其可能带给儿童的影响进行探讨。
一、观察简介
笔者在2023年1月2日和1月5日的晚18点到21点通过家庭电视收看了央视少儿频道、重庆少儿频道和金鹰卡通等三台面向儿童的电视节目。之所以选择这一时间段进行观察，是因为根据笔者的经验，儿童通常会在幼儿园或者和家人朋友在玩耍中度过白天的时间，因此晚餐后到入睡前的“晚间档”更容易成为许多儿童观看电视的时间。在两次观察中，各个频道播放的节目内容以动画片为主，金鹰卡通在动画片之外还播放了一档自己制作的儿童互动谈话节目。在这些节目播出的间隙会播放广告，但与笔者过去对于广告“恼人、难捱”的印象不同的是，这些广告的总时长并不长，一次节目间隙只会播放几分钟的广告。此外，由于单个广告时长短、播放速度较快，难以及时记录广告的内容，所以在这两段时间之外，笔者还在视频网站“Bilibili”上搜索了上述三个儿童频道的广告剪辑观看，并在1月7日下午走访了超市、学校附近的礼品店和玩具城等儿童产品的销售场地进行补充观察。
需要说明的是，由于重庆少儿频道目前所播出的广告均为公益广告，其中虽然也含有社会性别的呈现，但不属于本文主要关注的儿童产品广告的范畴，因此下文将不对其中内容进行主要分析。而在另外两个儿童频道播出的商业广告中，零食、奶粉等食品类广告占比更大，而儿童手表、书包等日用品和儿童玩具的广告则较少。
二、儿童产品广告中的社会性别形象呈现
部分受到近年来对于儿童保护的强调以及对于女性主义相关议题的热烈讨论的影响，笔者观察到的儿童产品广告中都不涉及表现两性生理差异的内容，也没有出现明显的性别刻板印象展演。但整体上，这些广告仍然滞后于社会思潮，以市场利益为导向的儿童产品广告仍然以反映现实的形式呈现了实质上并不平等的社会性别形象。
1. “服美役”的女性——审美的主客体之分
在儿童喜爱的动画片播放间隙，食品类的广告是最常出现的间奏，对于观看广告的儿童而言，零食相较于奶粉和玉米等产品可能有着更强的吸引力。而除了“合家欢”的场景，这些零食广告中最常出现的都是年轻靓丽的女性演员，而少有男性演员单独介绍产品的情况出现。例如某品牌棒棒糖的广告中，主角即是三位处于青少年阶段的女孩，她们都留着齐刘海、黑长发，穿着精心搭配的短裙或短裤，一边活力四射地跳着广播体操动作，一边用活泼、轻快的嗓音念出广告词，让观众直观地感受这款棒棒糖带给她们的快乐。类似地，一条某品牌海苔的广告中展现了三幅场景，出场人物都是留着洋娃娃一般可爱短卷发的年轻女性，她或者站在湖边粉色的花海中、草地牧场前，或者坐在湖岸边的小船上品尝产品，通过享受的表情向观众展示产品的美味。类似的现象在已有研究中也有发现，如廖静文（2018）对于2013-2016年获奖影视广告作品的分析中发现，广告仍然倾向于运用女性形象，尤其是表现活泼、漂亮的年轻女性。笔者认为，这些广告都试图通过展现年轻女性形象的活力和美丽，来吸引观众，并引导观众将这种美的印象转化为对于食品的美味印象。
图1 广告中吃零食的女孩
其次，笔者还注意到儿童产品广告中对于不同性别有着不同的颜色印象，常见的“女性色”主要有粉色、明黄色和紫色等给人鲜艳、明亮、温暖等印象的色彩，常见的“男性色”则主要有蓝色、绿色和棕色等给人冷静、沉稳印象的色彩。这种印象不仅体现在广告中演员所穿着的服装配色上，还体现在有着较为明确主要受众群体的儿童产品的色彩设计上。例如前文提到的海苔广告中，年轻女演员穿着的两套服饰分别是粉色的裙装和粉紫色的上衣搭配白色长裤。而在一款巧克力蘸酱饼干的广告中，年轻的父母带着一双儿女在游乐园中游玩，其中父亲和儿子穿着白蓝棕配色的马甲套装，而母女二人则穿着粉色和黄色的裙装。类似的配色还可以在儿童玩具或其他随身产品中找到。例如在某品牌的儿童手表广告中，小男孩佩戴蓝色的手表，而小女孩佩戴紫色手表。使用小男孩演员展示、以男孩为主要目标受众的机甲玩具更多地涂装为蓝色、绿色等偏冷的色彩，而主要面向女孩的艺术积木则将其中的积木人的服装和大部分摆件喷涂为粉色。总体上，不论是这些广告中的女性服装还是面向女性的产品，都给人留下鲜艳的印象。这些明亮的色彩，一方面在男性和女性同时出现的时候使得女性在一定程度上更易被发现和观察，另一方面也因其与自然中的花朵颜色更接近而更易给人留下美丽的印象，将其使用者与之联系在一起。
笔者认为，不论是广告所期望消费的女性的审美价值还是色彩的“性别类型学”中对于女性的联系，都反映了女性在当下的性别观念中审美客体的地位，即女性是被欣赏的存在，这要求女性运用各种手段去妆点自己的外表，以符合特定的审美规范。这种社会规范不仅作为一种期待而存在，在一些场合中甚至被强化地表达为女性的一种“责任”，被部分女性网友调侃为“服美役”。而与之相对的是，男性作为审美的主体而存在，他们是欣赏美的那双眼睛，是凝视行为的发出者而不是接受者，因此可以逃脱美丽的要求。相较于男孩而言，这种区分可能会引导女孩在成长过程中更注重自身的外表和美育的发展，要求她们更多地去满足和追求各种美的标准，而在她们做出不符合这些标准的行为时，例如“像男孩子一样”打闹弄脏衣服，她们也可能会面对更多的批评，这在一定程度上可能会限制女孩的发展可能性。
2. “天生母职”与“成为英雄”——劳动场所的公私之分
为了追求更好的宣传效果，部分品牌会选择为产品拍摄多条广告并同时投放，例如某品牌的奶粉同时邀请了一男一女两位知名影星对产品进行宣传，但交给他们念出的广告词却有所不同。在男影星出镜的广告中，他在牧场的草场中分享自己的演戏经历，提到“专业从来不是一蹴而就，而是心怀敬畏做好每一件事”，从而开始介绍奶粉产品，而女影星则在家中一边陪伴小女孩跳舞，一边讲道：“母爱是什么？是无微不至的照顾，是挺身而出的保护，是给宝宝更适合的选择……很多朋友问我，你给宝宝选什么奶粉……”这两条广告词在逻辑上都交代了影星选择该品牌奶粉的原因，但男演员是基于一贯的专业要求而女演员则是基于简单的母爱，即使两位影星在演艺事业中获得的成就事实上旗鼓相当。这种区分所展现的性别角色在一定程度上仍然契合“男主外女主内”的传统性别分工，将女性的劳动价值局限于家庭的私领域之中，在赞扬女性对于家庭的付出之伟大的同时选择性地忽视她在事业上取得的成就。
图2 两位影星代言同一品牌奶粉时使用不同的广告词
与之相关的是，面向不同性别的儿童玩具在玩具类型上就有着明显的区分，在一定程度上似乎模拟演绎着孩子们未来的劳动倾向。使用小男孩演员展示、以男孩为主要目标受众的玩具，除了前文提到的机甲玩具，还有陀螺、奥特曼积木人等类型。在笔者的请求下两位在玩具城玩耍的小男孩为我展示了它们的玩法，与广告中演示的过程基本类似，他们将手中的机甲玩具拿到桌子上，操纵它们面对面撞到一起进行“搏斗”，与此同时激动地喊出招数名称，不知道是不是因为我的存在他们的笑声也越来越大，最终先将另一方推倒在桌面的一方胜出。面向女孩的玩具则以扮演女巫、公主的玩具为主，例如一款叫做“魔法壶”的玩具，在它的广告中，两个穿着精致的小女孩向壶中倒入试剂、敲击壶口，在一阵烟雾之后壶中变出了一个布偶娃娃。笔者在观看广告的过程中还注意到一款小狗娃娃玩具，虽然在广告中同时出现了一位小男孩和两位小女孩演员，但在展示产品的过程中，却主要由小女孩来配音，在说到“xx会喝奶，xx还会舔你哦”的广告词时，给小狗娃娃喂奶、被小狗娃娃舔的也都是小女孩，因此笔者猜测这款娃娃的主要目标受众仍然是女孩。
图3 广告中摆出搏斗姿势的男孩和玩具
图4 广告中两位女孩正用魔法壶变出期待的惊喜
与此同时，这些玩具也通过不同的方式被介绍和宣传着。男孩的玩具呼吁男孩们“成为英雄/胜利者”，将重点放在“保护世界”等宏大的责任话语上，如在一款机甲玩具广告中，激昂的成年男声在为产品的动画展示配音时说到：“终极装备合体完成，宇宙的绝对力量……保护地球不受破坏”。而女孩的玩具则告诉女孩们通过这个玩具能够“成为公主/偶像”，或者满足她们养育玩偶和使用魔法的愿望，这些愿望通常止步于行为本身，仅仅指向美丽、温柔、多才多艺等增加女性自身价值或魅力的层面，而缺乏与宏大理想的关联性。
玩具类型的这种区分并非新现象，既往研究在对儿童广告的调查中发现：“男孩子的目标是拥有涉及动作和暴力的玩具，而女孩子则期望玩有关照料和时装的玩具;针对男孩子的广告强调行动、竞争、破坏和控制，而针对女孩子的广告则强调感情和喂养”（转引自周爱萍&刘金双，2013）。这些玩具不仅在广告中向儿童展演不同的性别“应当”如何在游戏中被区分开，还在儿童玩玩具的过程中通过行为实践强化这种性别印象，即男性擅长或喜爱激烈的竞争同时积极承担宏大的责任，而女性则更擅长或喜爱担当照护者的角色并且缺乏对于广阔世界的关心，因此男性属于公共领域，应当参与竞争、从事伟大事业，而女性属于私人领域，她的主要和最重要的责任即是服务家庭。这些广告和玩具可能会将这种性别刻板印象编织进入儿童自身的性别意识，使女孩们相信自己“天生”适合照顾他人因而更适合照料家庭生活，从而接受将自己奉献给家庭的“命运安排”，而使男孩们相信自己“天生”属于职业的“战场”，同时因为“天生”冲动鲁莽而不适合照护者这样精细而需要耐心的身份。
3. “会思考”的男性——“灵”与“肉”之分
笔者认为，上文提到的面向不同性别的玩具还有着另外一个维度的区分：以机甲玩具为代表的男孩玩具往往通过金属感的外观赋予其刚强等印象特征，但同时也使其更具后工业时代产物的科技感，而以玩偶和魔法道具为代表的女孩玩家则更多地与魔法、公主与骑士等概念联系在一起。这种区分可能会传递给儿童这样的性别印象，即男孩更适合或喜欢与科学技术相关的内容，而女孩更适合或喜欢浪漫的幻想和传说。在时间的尺度上，前者指向现在或未来，后者则代表过去，在当下流行的线性时间观，前者被赋予“先进”、“理性的”等价值而后者在一定程度上被贬斥为“落后”和“非理性的”。类似的，在上文提到的两位影星推荐奶粉的广告中，男性选择奶粉的原因在于他对于“专业”的要求，这一要求是他通过自己在工作中的实践领悟到的并凝练上升为其他行动指导的价值观念，而女性选择奶粉的原因则被简单表述为其作为母亲的经验之谈，而与其他概念化的、复杂的思考过程无关。
图5 摄于笔者家乡村镇，一位小男孩正在试玩市集售卖的枪械玩具
图6 摄于笔者家乡村镇，并排分类摆放的洋娃娃和飞船跑车玩具
此外，笔者还注意到当没有明确受众性别区分的儿童产品在选择广告配音时，男声更常被用于介绍产品中蕴含的科技，而女声则更多出现在零食等玩乐相关的产品介绍中，即使出现在科技类产品的介绍中也仅作为铺垫性的背景存在。例如在某品牌家教机的广告中，两个小女孩和一个小男孩相继向家教机提问，随后一个青年男声用轻松上扬的语调介绍产品使用的新技术和过去的良好口碑。类似的区分还出现在儿童节目中植入的书包广告中，三个小朋友依次回答主持人提出的问题，在两个小女孩提出了充满童真、但不能解决问题的建议之后，小男孩认真地念出了准备好的、融入了广告词的答案。女孩即使表现积极也只能提出实际上无用的建议，但男孩却被分配了能够思考从而解决问题的角色。
这些广告本质上仍然延续了传统性别角色中“灵与肉”的区分，在无形中赋予了其中的男性角色更亲和科学技术和具有更高的思考层次等特质，而将女性描绘为沉迷幻想和浪漫情节的或者即使思考也达不到一定层次水平的形象，前者是会思考的大脑，后者只是空空如也的美丽容器。这种区分在一定程度上构成了所有传统性别角色中所有差异的基础：因为不擅长思考，所以女性的价值被限定于作为美的载体和负责“简单”的家务劳动，而擅长思考的男性则走出家门从事更复杂和重要的工作、承担更宏大的责任。也因此，这种区分的影响是更深远和持久的。这种区分一方面使女孩们相信自己不适合学习数学、哲学等精深复杂的学科，将她们分流至被认为简单因而也不被重视的学科及工作之中，另一方面也使得女孩们更容易接受自身劳动价值被低估的事实。
三、总结与讨论
本文对儿童产品广告中展现的社会性别形象进行了归纳与分析，认为其反映了两性之间的审美的主客体、劳动场所的公与私和作为本质的“灵”与“肉”之分等二元对立现象，并对其可能带给儿童的影响进行探讨。笔者认为，这些儿童广告本质上再现了现实社会中两性之间的二元分割，通过观看广告时耳濡目染的影响和产品消费过程中的行为强化，最终在儿童身上再生产了二元对立的性别角色。虽然个体的性别观念并非在儿童时期即完全形成并固定，但早年的成长经历无疑对其有着基础性的影响。因此，需要更多相关讨论以揭示儿童产品广告中明显落后于时代的内容，呼吁广告乃至儿童产品生产的相关方对其进行革新，以更好帮助儿童成长。
本文作为相关领域的探索性研究，仍然具有较多不足。在材料收集方面，笔者观看广告的次数和时间都较短，且在事实上几乎完全以研究者而非参与者的视角在观察这些视频内容，而没有考虑和了解到作为主体的儿童在收看时的视角，也没有对儿童进行相关访谈以了解他们的想法和感受，使得本次田野中所收集到的材料欠缺深度。其次由于笔者对于女性主义和消费人类学等相关领域的了解十分有限，对于材料的理解也较为浅显，缺乏更深入的和系统性的分析。