在竞争日益激烈的国际市场上，成功营销传播的重要性显而易见。文化是深深扎根于每个人生活中的关键因素之一，并对人类的各种行为产生巨大的影响。文化差异会对商业交易的成功产生深远的影响。从实践的角度来看，建立对文化的可见和不可见的表现的认识是决定如何有效地进行国际和跨文化的营销传播的极其重要的第一步。
人类学家经过专业培训，对文化差异高度敏感。人类学对文化的研究结果已被广泛应用于现实商业世界的各个领域，可见人类学方法为理解国际营销传播中的跨文化问题提供非常有效的应用和解决方案。
本期睿丛咨询选取了两篇以人类学视角研究商业领域中文化的论文推荐给大家，从“什么是文化、跨文化沟通中的关键问题、人类学对于文化的观察”等视角来更好地阐述，希望能够引起大家的共鸣，欢迎留言讨论！
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营销传播中的跨文化问题：国际商务的人类学视角
众所周知，文化因素会影响开展国际业务时的沟通和竞争时的成功潜力。文化意识塑造了企业在跨文化反映的国际市场中的行为方式。人们普遍认为，文化因素是国际营销传播中的无形障碍，了解文化差异是公司为了在国际业务中获得竞争优势而发展的最重要的技能之一。文章探讨了国际营销传播中跨文化问题的一些关键要素，并从人类学的角度为从事国际业务的公司创造竞争优势提供了一个框架。
该文从人类学的角度研究了“无国界”市场中的跨文化营销传播问题，在这些市场中，国家边界不再是制定国际营销、经济规划和商业决策时考虑的唯一标准。因此，理解政治和非政治边界对于“文化约束”产品和行业以及需要当地适应的产品和行业非常重要。通过讨论文化价值观对交流的影响，文章探讨了文化权在国际商业实践中的含义。
从人类学的角度分析了国际营销传播中的几个关键跨文化问题，文化影响营销传播，正如营销传播反过来影响文化一样，企业可以成为一种文化中变革的推动者。营销传播和文化之间的相互作用可以从三个角度进行考察。首先，文化定义了消费者和企业可接受的购买和产品使用行为；其次，在人类学理论中，文化是所有社会互动的中心，预计文化对营销传播本身的影响比任何其他商业变量更容易识别；第三，营销传播也影响文化，促成文化借用和变革。
目前市场主要存在由学者和商务人士总结出来的七大有待解决的主题和问题：
市场的文化影响：国际与国内营销传播；
跨文化交流中的标准化与适应；
营销传播研究的跨文化维度；
营销传播组合的跨文化方面（广告、促销、销售、公共关系、贸易展览和商业广告）；
服务部门营销传播的跨文化方面；
售后市场的跨文化沟通影响；
跨文化营销传播教育和专业培训。
人类学方法在促进国际商业方面非常有效。人类学理论和方法在商业实践中的含义已经变得流行，并越来越为商业界所接受。尽管跨文化交流的人类学方法对商业世界来说绝非全新，但它们正变得越来越熟悉，并被商业领袖和营销人员视为更加可靠。如何将人类学方法应用到跨文化营销传播实践中，不仅是人类学本身，而且是营销传播的整个理论领域都应该关注的话题。人类学方法应用于跨文化营销传播的潜力是无限的。
跨文化交流在新世纪对中国营销人员来说变得更加重要，因为中国计划更广泛地向世界开放市场，并向世界市场出口更多的服务和产品。建议中国企业更好地做好跨文化沟通的准备，并将其置于企业战略层面，以营销中国和中国市场。诚然，在当今的商业世界中，谁掌握了跨文化交际策略和技能，谁就能赢得竞争。
（Tian, K., & Borges, L. (2011). Cross-Cultural Issues in Marketing Communications: An Anthropological Perspective of International Business. International Journal of China Marketing. vol. 2(1). pp.110 -126.）
02
商业世界中的文化问题：人类学视角
文化对商业的影响已被学术界和商界广泛认可。许多作者认为，人类学方法是研究文化因素并评估其对组织环境的影响的最合适的方法。这项调查利用人类学的视角关注商业中的几个重要文化问题，探讨了文化与人类行为之间、组织价值观与组织行为之间的关系，并确定了几种有效的方法来管理经常渗透到组织员工队伍中的文化差异。
Kroeber和Kluckhohn（1952）从人类学角度定义文化的本质是包括习俗、风俗、语言、宗教等各种成分或组分，这些成分或组分在决定特定文化的性质和价值方面都起着同样重要的作用。人类学试图理解世界各国人民如何和为什么以不同方式存在差异，以及世界各国人民如何和为什么有某些相似之处。人们认为自己的思维和行为方式毫无疑问是理性的、正常的或人性的，这一点也不奇怪。文化人类学研究让我们看到当今世界由于文化差异而出现的思维和行为上的巨大差异，同时人类学文献记录了为跨文化解决相同问题而产生的许多不同解决方案。因此，人类学家所做的不仅仅是通过识别和描述人类在巨大多样性中的共性来记录人类文化的巨大差异，而这些共性是在所有文化背景中发现的规律，无论这些背景乍一看可能多么不同（Ferraro，2005）。
人类学家使用一些更结构化的数据收集技术来研究文化。这些技术中最常见的包括自由列表、堆排序和秩序方法。这些技术产生了数字、可量化的数据，但包含在定性研究“工具箱”中，因为其目的是从受访者的角度识别和分析文化领域。
商业人类学是对商业组织的文化和社会框架的探索。因此，它将明确的注意力引导到形成社会经验的可观察活动和互动、交流信息和物质制品（Rousseau，1990）。评估技术通常依赖于长期、深入的实地研究，试图了解社会单位成员的发展和行为。人类学研究中最常用的方法类型试图让研究人员尽可能多地亲身体验组织，经常强调民族志在其方法中的重要性。
文化被视为具有许多组成部分；沿着无意识-意识过程的连续体分层。
一个有用的框架审查了区分民族文化的价值观，确定了五个与工作相关的维度：个人主义/集体主义、权力距离、不确定性回避、男性/女性特质和长期取向（Hofstede et al., 2005）。
本文揭示了组织内部个人之间的差异如何对组织成员之间保持有效工作关系产生重大影响。对于大多数组织来说，试图建立和维护文化稳定和秩序是一场持续的斗争。这种不断变化的状态使得文化诊断具有一定的挑战性。尽管存在这些挑战，许多组织仍然能够在文化的核心要素方面实现强有力的一致性和广泛的共识。对核心价值观的共同承诺越强，这些价值观就越有可能影响组织中人员的偏好和行为。
文化实践深深扎根于组织每个成员的生活中，对多种业务实践产生了难以置信的影响，例如资源如何分配、决策如何做出、哪些行为被认为是正确的以及谁将获得提升。文化可以对任何商业组织都至关重要的影响产生深刻的影响，包括工作满意度、营业额、盈利能力和生产率。显然，如果文化是影响个人行为的强大因素，那么企业领导层必须努力理解并妥善处理。为此，适应主义者和概念主义者给出的定义为改善个人更好地理解其组织文化提供了一个有价值的起点。从功能的角度来看，了解文化的无形和有形表现将是决定如何处理机构的重要资源的一个必要步骤。
其中，商业通信的格式包括营销（称为从商业公司到客户的传输）、谈判（称为商业对商业通信），以及从高级管理层到一线雇主（称为企业内部通信），其他商业通信考虑了商业和政府之间的通信。所有类型的通信都受到错误通信的威胁，尤其是在跨文化通信的情况下，证据证明了这一点，当进行跨文化交流时，错误交流的可能性显著增加。因此，减少跨文化交际失误可以为企业带来大量好处。目前的研究人员断言，人类学是为了欣赏人类和文化而构建的，因此，依靠社会科学领域及其独特的方法和途径，努力理解深刻的文化发展，以有效地传递跨文化信息，是非常合乎逻辑的，以便公司能够更好地在国际上开展业务。
（Lillis, M.P., & Tian, R.G. (2010). Cultural Issues in the Business World: An Anthropological Perspective. Journal of Social Sciences, vol.6(1), pp.99-112.）